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作家｜苗正卿

题图｜视觉中国

在布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）于9月厚爱成为星巴克CEO后，外界一直兴趣这位曾在塔可钟、Chipotle Mexican Grill创下功绩增长据说的奢靡圈明星司理东谈主，会怎样扭转星巴克当下的“困局”。

他把第一刀砍向了“廉价计谋”。

虎嗅获悉，布莱恩·尼科尔仍是关于前任Laxman Narasimhan的“廉价计谋”澈底推翻。在北好意思等市集，星巴克澈底取消了Laxman Narasimhan力推的“买一送一”和“降价50%”等活动。

值得留神的是，廉价计谋是Laxman Narasimhan掌舵星巴克时期的“根人道计谋”，致使Laxman Narasimhan至少在两次财报电话会议上要点形容过这种“基于星巴克APP，给用户频频发送优惠券，从而拉动用户奢靡频次”的计谋对星巴克的战术意思意思。在Laxman Narasimhan的贯通中，廉价不错让星巴克赢回市集份额。

但真实的情况是，Laxman Narasimhan的廉价计谋并莫得让星巴克赢回价钱敏锐用户，反而让其基本盘的高净值用户出现松动。由于多数廉价居品和频频优惠券出现，星巴克在北好意思等市集的门店体验在以前一年显着下跌。在ins、Twitter上以前一年吐槽星巴克北好意思门店变得错落、体验下跌的声息执续增多。而干豫的是，Laxman Narasimhan推出的廉价居品和优惠促销，在北好意思疫情后崛起的一大波街头廉价咖啡铺面（摊位）和一批中国投资者（创业者）带去的平价咖啡品牌眼前“毫无价钱上风”。

摆在Laxman Narasimhan时期星巴克眼前的时局最终变为了：高不可，低不就。

这亦然星巴克董事会浮松毅然要换帅的根柢原因之一。在上台之初，布莱恩·尼科尔就在里面暗意，要把星巴克带回原来属于它的场合、追忆实质，但外界好多分析东谈主士并莫得念念到，布莱恩·尼科尔会如斯毅然地阻隔前任的战术。

不外参照布莱恩·尼科尔的劳动经过，也就不奇怪了。在布莱恩·尼科尔接办Chipotle前，Chipotle亦然高举廉价大旗，并多数推出1~2好意思元的超廉价SKU、频频降价50%。其时的Chipotle并未通过廉价计谋赢回市集，而是渐渐沦为“廉价品牌”。布莱恩·尼科尔掌舵Chipotle坐窝阻隔了廉价计谋，并通过调遣SKU加多健康理念居品，去推进Chipotle订价追忆原来常态。

有肃穆北好意思咖啡市集的东谈主士告诉虎嗅，布莱恩·尼科尔对一些中枢区域的星巴克中层惩办者建议的关节条件是“通过改善门店体验、调遣居品，拉升用户的复购率，而不是靠廉价去栽种奢靡频次。”而其最终的宗旨，是尽快让星巴克的市集占有率追忆也曾的水平。

在9月，布莱恩·尼科尔曾给星巴克职工和用户写过一份公开信，他暗意“但愿星巴克追忆社区咖啡店这个初心，简直的星巴克是领有舒服座椅、宜东谈主的缱绻、并明确分裂外卖和堂食业务。外界以为星巴克偏离看中枢。”

虎嗅从星巴克中国获取的信息领路，布莱恩·尼科尔此次针对降价计谋的调遣，并不会影响星巴克在中国的业务。施行上在Laxman Narasimhan时期，星巴克中国也处于相比闲散的现象之中，并莫得像北好意思市集相同投身廉价战。

有星巴克中国关连东谈主士告诉虎嗅，在2022~2023年行业内的价钱战愈演愈烈，星巴克中国并莫得弃取通过降价去搪塞这个竞争。“星巴克在中国，试图守住基本盘用户，并提高中枢用户的复购率。”

值得留神的是，星巴克会员销售额占总销售额比当今为75%以上，而星巴克中国区会员总额为1.2亿，其中90天活跃会员范畴约为2100万。虎嗅独家获取的信息领路，当今星巴克中国“钻星”级别用户总额为数十万，这些钻星用户平均一年在星巴克中国市集的奢靡额约为4000~5000元把握。简言之，星巴克中国实质上所以数十万钻星用户为中枢基本盘，并通过辐照1.2亿会员（尤其是其中2100万活跃会员）去完了总共买卖链条的源头。

布莱恩·尼科尔的改良，对星巴克中国事一种利好。在Laxman Narasimhan时期，星巴克中国并未弃取Laxman Narasimhan在北好意思力推的买一送一等技术；跟着布莱恩·尼科尔调遣总共集团的标的，星巴克中国的源头计谋和集团最新的标的如出一辙。而他们将濒临的新挑战亦然邻近的：怎样去提高中枢基本盘用户的复购率，从而提高市占率。

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